Newsletters: tudo o que você precisa saber

Atualizado: Mar 14








Há algum tempo atrás escrevi sobre como a internet está criando seus espaços de redução de ruído, as chamadas florestas negras e os jardins digitais.

Desde então um novo ecossistema de comunicação vem surgindo, abrangendo diferentes estilos e propostas. Estou falando das newsletters autorais.


Esse modo quase artesanal e restrito de compartilhamento de informação não é casual. A internet se tornou um lugar perigoso, estressante e barulhento e a newsletter vai na contramão da briga por atenção, SEO e fake news.


O leitor só recebe se assinar, o autor só escreve para quem realmente quer lê-lo e o caos da web fica fora da equação.


O mercado da escrita via newsletter


A primeira coisa a se saber é que, embora não seja um formato rígido, newsletters autorais têm algumas regras. A primeira delas é que newsletters não são blogs, não são marketing (algumas são, mas não falaremos delas) e não são apenas textos por email. Elas são uma outra forma de leitura, mais direta, mais complexa, que não poderia ser vinculada de outra forma.


Vamos lembrar que emails são espaços pessoais, modelos privados de comunicação nos quais mantemos algumas coisas sigilosas (faturas bancárias, conversas do trabalho). Portanto, o que enviamos numa newsletter tende a atingir o leitor de modo muito mais direto — e isso pode ser bom ou muito, muito ruim. Um conteúdo inapropriado ou de má qualidade será duplamente odiado se for convertido em newsletter.


Vamos a outras regras fundamentais:


As newsletters autorais são o contrário do marketing


Existem diversos tipos de newsletters e não estamos falando aqui do envio de propaganda, mas de conteúdo original criado por um(a) escritor(a) ou redator(a).


O leitor que assina uma newsletter autoral está em busca de informação, não de propaganda.

Newsletters são uma forma de comunicação “um para um”


A boa newsletter é aquela que nos dá a sensação de estar lendo algo selecionado, privado e original e não um produto genérico e sem vida. Ela deve falar diretamente ao leitor, de modo simples e eficiente, num ritmo e numa linguagem que ele possa entender.


Newsletters autorais (quase) não seguem regras


Curtas, longas, cheias de links ou apenas com textos. O que importa é a proposta do seu projeto e o que você tem a dizer para o leitor. Obviamente, propostas de long reading precisam ser direcionadas ao público certo, afinal, a maioria dos leitores de newsletters leem os conteúdos no celular ou no desktop.


Um texto longo demais pode ser desconfortável de ler, um curto demais pode não valer o click.


Newsletters precisam de periodicidade


Leitores não gostam de incertezas. Quando sairá sua newsletter? Semanal? Quinzenal? Mensal? Quanto mais consistente ela for, mais autoridade irá obter dos assinantes.


Newsletters precisam de uma pauta


Gosto muito da ideia de newsletters pessoais e aleatórias, nas quais não sabemos bem o que virá a cada edição, mas a falta de um tema central pode causar um efeito reverso. Estabeleça uma ideia central e aprimore-a ao longo do tempo.


Newsletters precisam de um bom design


As ferramentas de envio permitem a criação de inúmeros layouts, do mais arrojado ao básico. Prefiro sempre o formato texto simples + uma ou duas imagens. Newsletters muito elaboradas, com vídeos, imagens pesadas e outros penduricalhos podem não ser atraentes para a leitura móvel ou simplesmente cansar o leitor.


Por onde começar?


Não existem ainda tantas plataformas para envio de newsletters como se pensa. O universo da comunicação via email ainda está experimentando seus primeiros passos para além do marketing. A tendência é um ambiente cada vez mais diverso e focado em nichos.


Assim como na criação de um blog, newsletters precisam de uma pauta inicial ou planejamento prévio. Abrir uma newsletter e escrever o que vier na sua cabeça é a pior forma de começar.


Uma pauta inicial não precisa ser abrangente, nem resolver todos os problemas do mundo. Você deverá estabelecer o que quer comunicar, qual o tamanho médio do texto (entre 500 e 1500 palavras é um formato agradável de ser lido), periodicidade e em qual plataforma irá hospedar e enviar os emails.


Eis algumas plataformas que já usei em meu trabalho com comunicação digital:


Mailchimp


  • Mainstream.

  • Profissional.

  • Complicadinha.


Oferece um plano gratuito para até 2 mil assinantes. É a mais usada pelos newsletteiros mais experientes. Apesar disso, não sou muito fã do Mailchimp. Acho complicado de usar e pouco intuitivo. Você terá que reservar um bom tempo para fazer todos os ajustes (design, lista de envio, campo de inscrição, mensagem de inscrição etc). Mas é só uma questão de gosto.


Tinyletter


  • Fofinha.

  • Dos criadores do Mailchimp.

  • Pra quem quer fazer uma newsletter em 15 minutos.


Já usei muito essa plataforma e recomendo com algumas ressalvas. Embora bem mais amigável que o Mailchimp, ela não oferece algumas funções como integrações com Wordpress, personalização do design (todas as newsletters saem iguais), nem facilidades de envio segmentado (enviar apenas para tais pessoas, por exemplo). Pode ser boa para começar, mas se sua audiência crescer você vai ter que mudar de servidor.


Substack


  • Queridinho da galera moderna.

  • Está se tornando um grande indexador de newsletters.

  • Oferece planos para que você cobre por assinaturas.


O Substack é bastante simples de configurar e está se tornando bem popular entre os influenciadores e autores digitais. Oferece alguma personalização e tem uma pegada mais cool. Mas na prática, o Substack é mais um news-blog, com arquivo das postagens e layout que lembra um blog tradicional.

Particularmente acho o Substack um formato ainda em construção e com grande potencial. O grande destaque é para a possibilidade arrecadar alguma grana com sua newsletter, mas para isso é preciso fazer uma conta no Stripe e seguir algumas regras.


Revue


  • Moderno.

  • Intuitivo.

  • Possui integração com vários outros sites.


A plataforma Revue foi comprada recentemente pelos criadores do Twitter e se mostra muito promissora. Parecida com o Substack, o grande diferencial é a conexão com vários canais. Você pode compartilhar os links do Pocket, Medium, Facebook, Twitter e outros tantos canais com apenas um arrastar-e-colar. O design é simples, porém eficiente. Uso e aprovo.


Outros serviços

Mailer Lite


Intuitivo. Grátis até 1000 inscrições. Design de primeira. É mais voltado para o setor de marketing, mas oferece mais opções que o Tinyletter e é menos complicado que o Mailchimp.


Convertkit


Misto de plataforma de marketing e envio de newsletter. Moderno. Grátis até 1000 assinantes. Essa é uma plataforma bem completa e fácil de manusear. Exige algum tempo de aprendizagem, mas o design e as funcionalidades valem o esforço. O construtor de páginas para assinaturas é excelente. Oferece ainda o envio programado de emails, ideal para quem já tem um projeto pronto e busca praticidade.



O problema da divulgação


Como já falei aqui, não existe um sistema indexador de newsletters e o Google ainda não aprendeu a exibir esse tipo de veículo corretamente em seus resultados de busca. Ou seja, não existe SEO eficiente para newsletters autorais. Mas isso não é bem um problema.

Newsletters autorais exigem que se vença pelo menos dois níveis de restrições: o problema em criar uma newsletter e a dificuldade em se encontrar uma. São essas limitações fazem das newsletters algo fora do turbilhão. Mas sem leitores o trabalho não faz sentido. Então, como divulgar uma newsletter?

Cada autor tem seu esquema. O método mais coerente é criar um ponto de apoio dentro de um outro meio (rede social, blog, site).

Gosto da ideia da divulgação atrelada a algum conteúdo relacionado. Se sua newsletter fala de música, ter um perfil no Twitter com dicas de álbuns pode ser um bom começo. Isso implica na criação de um segundo tipo de conteúdo, apenas para divulgação, o que pode sobrecarregar o autor.

Minha recomendação é: se não for fácil criar um conteúdo de divulgação, use parte do seu conteúdo como base. Uma newsletter de culinária pode compartilhar fotos de pratos no Instagram, uma newsletter de literatura pode estar vinculada a um blog sobre o mesmo assunto.

Em alguns casos, newsletters estão vinculadas a algum grupo restrito (Grupos do Facebook, Telegram, Slack), fóruns ou compartilhadas inicialmente apenas na base do boca a boca.

É importante saber: se a newsletter for o seu principal conteúdo, não coloque suas fichas todas no conteúdo de divulgação. Guarde o melhor sempre para os assinantes.

Outra dica: confie no boca a boca. Envie o seu material para amigos e especialistas no assunto. Uma newsletter sobre tecnologia pode ganhar autoridade se recomendada por um jornalista especializado no assunto, por exemplo.

Algumas inspirações:

Inbox Reads: site gringo que funciona como um indexador de newsletters. Bom para descobrir novidades e aprender mais sobre o assunto.

Conectando Pontos: Criada pelo Edgar Oliveira, é uma reunião de links e textos interessantes.

Blogging for Devs: Misto de newsletter e curso por email, oferece dicas da programadora Monica Lent para quem quer criar um blog.

Interfaces: Seleção de links sobre tecnologia e mundo geek.

Metacomentários: Envio de textões de filosofia e análise de assuntos complexos.

Trend.vc: Projeto inovador que envia um resumo das principais tendências em diferentes áreas. Metade das dicas são free, as demais estão num plano anual.

Uma newsletter: Publicação da autora Aline Valek com leituras e dicas culturais.

Flow State: Uma das minhas preferidas. Envia uma seleção de música ideal para estudo e trabalho. Ótima para descobrir novos artistas e ainda ficar relax.

Algumas dicas práticas


As dicas a seguir são baseadas nos anos de manuseio com esse formato e nos muitos erros que já cometi ao longo do processo:


1 — Verifique o domínio do seu email. Essa dica foi enviada pela consultora digital Gisela Hasparyk. Muitas newsletters acabam caindo na caixa de spam por conta de um erro simples: seus criadores não verificam junto ao servidor o email que usam para o cadastro (saiba mais aqui e aqui).


2 — Preencha as informações sobre quem está enviando a newsletter. Não é raro receber uma newsletter excelente sem nenhuma informação sobre o autor. Todos os serviços possuem um campo para inserir informações como site pessoal, redes sociais, links, endereço e afins.


3 — Habilite as replies. Todos os serviços que já usei possuem uma função de replies, no qual o leitor pode responder a sua newsletter apenas encaminhando um email.


4 — Não inicie uma “newsletter monólogo”. Embora a comunicação via email nem sempre espere uma resposta do leitor, é preciso incentivar a troca de ideias. Avise seu leitor que o sistema de replies está aberto e insira links para quem desejar enviar sugestões.


5 — Crie um arquivo aberto. Em plataformas como Mailchimp e Tinyletter é possível habilitar a página com os arquivos da newsletter, com todos os texto já enviados.


6 — Simplifique as páginas de login e de confirmação. A página de cadastro precisa ser objetiva e dizer sobre o que é sua newsletter, periodicidade e conter o link do arquivo da publicação. Parece algo complicado, mas todos os sites oferecem essa opção. Dê preferência por páginas em português e configure o envio de um email de boas vindas.


7 — Não deu certo? Exporte. Todos os serviços de envio oferecem a possibilidade de exportar sua lista de assinantes. Isso facilita a troca de plataforma caso algo não saia como o esperado.


8 — Facilite o cancelamento da assinatura. Verifique se o serviço de newsletter que você usa inclui o link de cancelamento. Deixe claro que o assinante pode dizer tchau quando quiser.


9 — Aprenda com os bons. Assine boas newsletters, peça indicações e veja o que os especialistas estão fazendo.


10 — Tenha paciência. Se você quer engajamento milionário as newsletters autorais não são para você. Esse é um meio para construir ideias e fortalecer grupos e isso demanda tempo.



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