O SEO está massificando o conteúdo - e como fugir disso


Você certamente já se deparou com blogs cheios de textos em formato de listas, com muitos parágrafos e palavras repetidas. Textos informativos parecidos uns com os outros, como uma receita de bolo ruim.


Um volume cada vez maior de conteúdo está sendo criado tendo por alvo as três letrinhas mágicas da internet: SEO - Search Engine Optimization. A repetição da fórmula criou um fenômeno curioso, mas nem por isso inédito: a regra tomou o lugar do conteúdo. Claro, não é uma generalização. Muitos criadores digitais experientes usam o SEO como orégano. Na medida certa, no local certo, o SEO realça um conteúdo, conferindo maior legibilidade e clareza ao leitor. Eu adoro orégano, só não o colocaria em meu café.


Mas a maioria dos madigs (apeligo que criei para os marketing digital sorcerers - feiticeiros do marketing digital) estão gastando tempo e dinheiro criando conteúdo para agradar algoritmos, desesperados pela ideia de que o Google possa penalizá-los por conta de textos com parágrafos longos demais para o chamado padrão de legibilidade do Google (3 linhas apenas). Este texto certamente causará nos madigs algum desconforto.


Já escrevo há muito tempo para blogs de todos os tipos. Em alguns projetos sou autor convidado, noutros atuo como copywriter freelancer ou consultor. Posso dizer que já experimentei todas as receitas possíveis prometendo o SEO infalível . A maioria delas são apenas simpatias digitais. Um monte de mandinga maluca que compromete terrivelmente a criatividade de muita gente talentosa e cria textos absurdamente ruins.


Um experiente redator me corrigiu dizendo que o Google não gostava de textos com muitos plurais (?). Um cliente me impediu de usar palavras oxítonas e certos adjetivos. Um importante palestrante de marketing disse que o ideal é jamais escrever textos maiores do que mil palavras. O arsenal de patuás digitais para invocar o deus sagrado do SEO está sempre em atualização.


Mas afinal, existe uma regra de ouro para atingir o topo nos resultados das pesquisas? Mercúrio retrógrado influencia nos page views? É verdade que o Google possui robôs que analisam o seu texto?


O rei conteúdo


Em 1996, Bill Gates mandou a letra: “Content is King”. Essa regra, incrivelmente simples e absurdamente eficaz, agoniza lentamente quando alguém inventa mais uma baboseira para turbinar o SEO do seu blog. Se o conteúdo é bom, respeitando as devidas exceções, ele terá destaque.


A repetição de fórmulas tem criado algo que chamo de “blog blindness”. Sabe aquele site no qual você lê os conteúdos e parece que lambeu sabão? Exatamente. São blogs bem ranqueados, com design atraente e temas relevantes, mas que não possuem nada — absolutamente nada — de novo a dizer. Não vou dar nomes, você sabe de quem estou falando.


Sim, a parte de que o Google usa robôs que analisam os sites em busca de relevância é verdade. Algumas coisas, como dividir o textos em diversos títulos e usar determinada palavra-chave com mais frequência certamente farão o seu conteúdo ter mais destaque. Mas destaque sem qualidade não serve de nada. É como comer um gigantesco pastel de vento. Parece gostoso, mas você não irá dar duas mordidas.


O resultado final são blogs cada vez mais afinados com o SEO e totalmente distantes da necessidade do leitor.



Papagaios repetidores


Não é fácil abandonar os vícios do SEO. Vou contar uma história rápida:


Quando comecei a trabalhar com criação redação me apareceu um projeto mamão com açúcar. Blog empresarial, público-alvo simples, linguagem direta. Fiz um texto redondinho, anexei e mandei. A agência recusou o texto: era preciso mais SEO.


Aumentei a incidência de palavras-chave, aumentei os parágrafos. Logo depois recebi uma mensagem dizendo que era preciso algo com “linguagem mais de blog”.


Ao longo de uma semana fiz revisões e pesquisei o que o “linguagem mais de blog” queria dizer. A cada envio o cliente pedia mais e mais SEO. O resultado foi uma peça informativa feita por um papagaio com Alzheimer:

“O planejamento estratégico é uma boa estratégia? Quando falamos de empresas que planejam suas estratégias, o planejamento estratégico pode ser sim uma ótima estratégia a ser planejada…”

O texto foi aprovado e eu procurei outros clientes.


A redação, seja ela copywriting ou não, não é uma ciência exata. Se um texto não cumpre com sua função de informar é porque algo de muito errado aconteceu. O SEO é uma ferramenta, não o objeto final.



Qual o segredo para textos de sucesso e blogs bem ranqueados?


Se eu soubesse essa fórmula certamente estaria agora numa ilha grega tomando Veuve Clicquot no convés de um iate.


Eu volto sempre ao dogma de Bill Gates: o conteúdo é rei. Um rei caprichoso, algumas vezes tirano, mas sempre rei. Se o seu conteúdo for ruim, nada irá salvar o seu site ou blog da ruína.


Mas, se eu pudesse recomendar um guia de boas práticas, saiba que gosto de tratar todos os textos que escrevo em camadas. Funciona para mim, pode ser que funcione para você:


Crie uma base

É a informação primordial do texto. O assunto que o texto deverá apresentar ao leitor. Assim como uma fundação, essa parte do texto irá sustentar toda arquitetura sobre ele. Quanto mais sólida a base, mais durável será o texto. Este texto me demandou alguns meses lendo dezenas de trabalhos e pesquisando sobre o assunto. Hoje é um dos posts que mais atraem acesso ao meu blog no Medium.


Crie uma estrutura

É aqui que o redator precisa introduzir a parte chata do SEO. Muitos redatores cometem o erro de iniciar o trabalho ao redor de palavras-chave. Não faça isso.


Um texto sobre gatos naturalmente terá a palavra-chave “gato” ao longo de seu desenvolvimento inicial. É possível que apareçam termos como “felino”, “bichano” ou “bola de pelos”. Sendo assim, é muito mais intuitivo chegar a esses termos no fluir do texto do que tentar inseri-los no vazio da página.


Aproveite para plantar todas as estruturas de SEO, links, capítulos (H1, h2, h3) e veja como o texto soa.


Busque familiaridade

Aqui busco inserir elementos que atraiam o leitor para perto de mim. Ninguém lê blogs em busca de bulas de remédios (ok, há quem leia), mas sempre em busca de pessoas reais, como eu e você, tentando resolver os problemas da vida.


Essa é a parte mais negligenciada pela maioria dos criadores de conteúdo, pois há uma crença geral de que a linguagem informal deprecia o texto. Tudo depende. Depende do seu público, do que você tem a dizer e do seu estilo.


Defina sua diferenciação

O texto precisa ser algo novo. Essa é a cereja do bolo e geralmente salta aos olhos apenas na fase final de revisão. O texto precisa resolver uma questão real, apresentar uma novidade ou estimular o leitor a pensar por si mesmo. Se não for capaz de dar esse toque ao texto, talvez seja melhor esperar um pouco mais antes de publicá-lo ou enviá-lo ao cliente.



Entenda o leitor

Este texto tinha o dobro do tamanho que tem agora. Editá-lo fez parte do processo de compreensão do leitor final. Quem irá ler esse conteúdo estará familiarizado com um texto muito longo?

Descubra que tipo de “ritmo” texto deverá ter. Não há modelo certo ou errado e duvide de quem tenta vender a regra de que esse ou aquele formato não é bom. Cada canal tem um jeito de comunicar. Veja alguns exemplos:


O 50-Words Stories é um blog de autores independentes que criam contos de no máximo 50 palavras.


O 3 min read tem textos que podem ser lidos ao longo de Fluorescent Adolescente, do Arctic Monkeys.


A Startup da Real possui diversos textos muito longos, acima de 15 minutos de leitura, e com milhares de leitores.


Nos exemplos acima, nenhum dos textos aparentemente possui formatação SEO. Isso nos mostra que a criatividade e o bom uso comunicativo ainda são as melhores peças para quem deseja usar a internet da melhor forma possível.

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